Wie Mother of Pearl zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell überging

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Von Bella Webb

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Als Amy Powney 11 Jahre alt war, verkauften ihre Eltern ihr Haus, zogen vom Stromnetz ab und tauschten leicht zugängliches Wasser und Strom gegen einen privaten Brunnen und eine heimische Windkraftanlage. Viele gehen davon aus, dass diese Erziehung die Leidenschaft des Designers und Aktivisten für Nachhaltigkeit geweckt hat. Sie sagt, es habe den gegenteiligen Effekt gehabt.

„Diese Erfahrung hat mir gezeigt, woher die Dinge kommen – dass man nicht einfach einen Schalter für Strom oder Wasser umlegen kann –, aber es hat mich auch besessen davon gemacht, mich anzupassen“, erklärt sie. „Als Teenager bedeutete das, Mode als Weg zum Status zu nutzen.“

Heute ist Powney Kreativdirektorin und Miteigentümerin der britischen Modemarke Mother of Pearl, die 2002 von ihrer Miteigentümerin Maia Norman gegründet wurde. Damals war die Marke für ihre Künstlerkooperationen und auffälligen Drucke bekannt . Nachhaltigkeit war nicht Teil der DNA von Mother of Pearl, aber es war ein kleines, unabhängiges Label, das auf lokale Produktion ausgerichtet war. Heute ist die Grundlage „zeitgenössisches, verantwortungsvolles Design“, das sich in relativ gedämpfter und minimalistischer Damenbekleidung aus natürlichen Materialien niederschlägt. Die Preisspanne reicht von 75 £ für ein Basic-T-Shirt bis zu 650 £ für einen Wollmantel mit der markentypischen Kunstperlenbesatzung Schultern. Powney kam 2006 als Studioassistentin hinzu und durchlief Positionen im Büromanagement und in der Entwicklung, bevor er schließlich Design und Leitung übernahm.

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Powneys Interesse an Nachhaltigkeit kam später, als sie an der Universität begann, die Beziehung zwischen Mode-Subkulturen, Lieferketten und der Natur zu erforschen. Es ist jetzt die Grundlage ihrer Arbeit.

Anfang dieses Jahres war Mother of Pearl Gegenstand eines Dokumentarfilms mit dem Titel „Fashion Reimagined“, der Powney auf ihrem 18-monatigen Weg zur Entwicklung der ersten nachhaltigen Kollektion der Marke im Jahr 2018 begleitet. Er behandelt viele gängige Nachhaltigkeitsherausforderungen: Wie erreicht man Transparenz in der Lieferkette? Reduzierung der Kohlenstoffemissionen und Abkehr von synthetischen, saisonalen Kleidungsstücken, die dazu bestimmt sind, zu veralten. Aber es erzählt auch die Geschichte von Powneys persönlichem Wachstum als Führungskraft, wie sie immer mehr Vertrauen in ihre Instinkte gewinnt, während sie den Status quo einer Branche herausfordert, die nur auf Status fixiert ist, und die Ängste bekämpft, Kleidung auf einem brennenden Planeten zu verkaufen.

Der Anfang des Jahres veröffentlichte Dokumentarfilm „Fashion Reimagined“ zeichnet Powneys Bestreben nach, eine nachhaltige Kollektion vom Feld bis zum fertigen Kleidungsstück zu schaffen und Mother of Pearl in ein verantwortungsbewussteres Unternehmen zu verwandeln.

Von Amy Francombe

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In den darauffolgenden Jahren hat dies sowohl zu ästhetischen als auch zu geschäftlichen Veränderungen geführt. Seit der Dokumentation konzentriert sich Powney darauf, das Finanzmodell des Unternehmens neu auszurichten, um nachhaltigere Entscheidungen zu ermöglichen. „Seit wir diesen Weg eingeschlagen haben, ist unsere eigene E-Commerce-Website gewachsen, weil sich die Leute mehr für die Geschichte interessieren und eine stärkere Verbindung dazu haben“, sagt Powney.

Der Bruttoumsatz stieg zwischen 2020 und 2021 um 40 Prozent, obwohl die Pandemie den Umsatz reduzierte. Seitdem ist es um weitere 30 Prozent gewachsen. Das Wachstum der Verkaufsaufträge war ähnlich erfolgreich und stieg im Jahr bis 2021 um 27 Prozent, im Jahr bis 2022 um weitere 32 Prozent und im bisherigen Jahresverlauf bis 2023 um 8 Prozent.

Auch die Designs von Mother of Pearl sind konsistenter und weniger trendorientiert geworden, die Lieferketten wurden verkürzt und Lieferanten entlarvt, und die Marke hat sich aus dem Modekalender zurückgezogen, um ein langsameres, nachhaltigeres Wachstum anzustreben.

Powney besuchte eine Modeschule, wo ihrer Meinung nach ein Verständnis für die Beziehung der Mode zum Planeten fehlte. „Wir müssen den Modelehrplan abschaffen und von vorne beginnen. Es kratzt nicht einmal an der Oberfläche“, sagt sie. „Wir lernen, in Sprachen zu lesen und zu schreiben, die Menschen geschaffen haben. Wir lernen, so zu entwerfen, wie es andere Designer vor uns getan haben. Aber wir lernen nichts über den Planeten oder wie Ökosysteme funktionieren. Wir lehren einen menschenzentrierten Ansatz, wenn wir einen lebenszentrierten Ansatz brauchen.“

Während der Dreharbeiten zu dem Dokumentarfilm besuchte Powney einen Bauern in Uruguay, der sagte, er habe noch nie zuvor einen Designer getroffen, obwohl er jahrzehntelang mit Modemarken zusammengearbeitet habe. Angespornt durch die fehlende Verbindung stellte Powney den Designprozess von Mother of Pearl auf den Kopf. „Anstatt unsere Lieferkettenpartner dazu zu bringen, das zu schaffen, was ich wollte, habe ich mit ihnen zusammengearbeitet, um zu verstehen, was sie auf die nachhaltigste und ethischste Art und Weise schaffen können, und habe anschließend die Produktspezifikationen ausgearbeitet.“

Während Zertifizierungen es seit Drehbeginn des Dokumentarfilms etwas einfacher gemacht haben, nachhaltigere Stoffe von der Stange zu beziehen, müssen Marken laut Powney dennoch mit Vorsicht vorgehen. „Angenommen, Sie arbeiten mit Wolle, dann müssen Sie fragen: Wer ist der Bauer? Woher bekommen wir die Wolle? Wer spinnt, webt, färbt und veredelt es? Wie wird das gemacht? Ist es biologisch, wenn es sein muss? Ist Bio überhaupt das richtige Maß? Dann muss man sich die soziale Seite der Dinge ansehen – bestimmte Länder haben strengere Vorschriften für die Behandlung von Arbeitnehmern. Man muss jedes einzelne Bit auftrennen.“

Von Amy Francombe

Von Maghan McDowell

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Mother of Pearl hat im Einklang mit seinen Nachhaltigkeitsbemühungen die trendorientierten Teile seiner Ästhetik reduziert. Laut Powney sind die markentypischen Kunstperlen an den Schultern eine Möglichkeit, einem ansonsten zeitlosen und komfortorientierten Look etwas Einzigartiges zu verleihen.

Es sei selten möglich, Perfektion zu erreichen, fügt sie hinzu. Nachhaltige Mode ist ein Oxymoron für sich und der Versuch, sie in die Realität umzusetzen, erfordert ständige Kompromisse. Laut Powney gab es bei Mother of Pearl auch mehrere Vorfälle, bei denen Zulieferer über Zertifizierungen gelogen haben. Ein Lieferant verkaufte Baumwolle der Marke BCI mit der Kennzeichnung „Bio“. In diesen Fällen schreibt Mother of Pearl direkt an seine Kunden, um die Situation offen zu erklären, und entfernt alle irreführenden Tags auf seiner E-Commerce-Website, um Greenwashing oder die Verschwendung bereits hergestellter Produkte zu vermeiden. „Es ist eine ständige Überlegung, was wir in einer bestimmten Situation am besten tun können.“

Eine der großen Herausforderungen besteht darin, dass sich die Zielpfosten für Nachhaltigkeit immer weiter verschieben. „Mir wurde vor fünf Jahren klar, dass herkömmliche Baumwolle ein absolutes No-Go ist“, sagt Powney. „Also haben wir angefangen, Bio-Baumwolle zu verwenden. Jetzt ist mir klar, dass regenerativ besser ist und Bio allein nicht ausreicht. Du kannst niemals still sitzen und einfach akzeptieren, was vor dir liegt. Man muss nach neuen Entwicklungen Ausschau halten und ständig fragen, wo man es besser machen kann. Leider ist die Mode so schnelllebig, dass man sie verlangsamen muss, um das zu erreichen.“

Im Jahr 2017 gewann Powney den BFC/Vogue Designer Fashion Fund, was ihrer Meinung nach ihr Selbstvertrauen als Designerin gestärkt und sie ermutigt hat, den eingeschlagenen Weg einzuschlagen. Das Geld aus dem Preis half auch dabei, die „No Frills“-Kollektion „Farm to Finished“ und den Dokumentarfilm darüber zu erstellen. „Durch die Dokumentation dieses Prozesses hat Amy eine kritische Diskussion über die Defizite der Branche angeregt und Einzelpersonen das Verständnis und die Verantwortung vermittelt, bessere Entscheidungen zu treffen“, sagt Caroline Rush, CEO von BFC. „Sie ist eine wahre Kraft für Veränderungen und ich freue mich darauf, zu sehen, was sie als nächstes tut.“

Von Amy Francombe

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

Bei dem Versuch, stärkere Beziehungen zu Lieferanten aufzubauen und seinen CO2-Fußabdruck zu reduzieren, verkürzte Mother of Pearl seine Lieferketten und strebte nach Möglichkeit nach integrierten Lieferanten oder nach Clustern in unmittelbarer Nähe, wenn dies nicht möglich war. „Wir haben nicht nur Zwischenhändler eingespart, sondern auch Verpackung, Transport, Zölle und Abgaben. Das passierte nicht immer so, aber meistens waren wir finanziell besser aufgestellt als zuvor“, sagt Powney.

In einigen Fällen konnte Mother of Pearl seine Preise durch die Verkürzung seiner Lieferketten senken. Die Preise liegen mittlerweile zwischen 75 £ für ein T-Shirt und 650 £ für einen Wollmantel.

Eine bedeutende Veränderung seit der Umstellung auf ein nachhaltigeres Geschäftsmodell ist das Wachstum des Direktkundengeschäfts von Mother of Pearl. Vor der Pandemie entsprach dies weniger als 5 Prozent des Gesamtumsatzes. Mittlerweile liegt er näher bei 40 Prozent, Tendenz steigend. „Wir sind nicht auf die gleiche Weise zum Großhandel zurückgekehrt, weil ich nicht mehr mit Großhandelskunden arbeiten werde, die nicht das Richtige tun“, sagt Powney. Im Zusammenhang mit Großhandelspartnerschaften bedeutet dies die Übereinstimmung mit der Ethik, die beim Verkauf der Produkte von Mother of Pearl gilt. „Wenn Sie unsere Marke als nachhaltig bewerben und über unsere Qualität in der Bezahlung unserer Lieferkette sprechen wollen, müssen Sie uns auch bezahlen. In vielen Situationen wollen Großhändler Sie einfach so weit wie möglich unter Druck setzen.“

Von Amy Francombe

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

Mother of Pearl produziert immer noch vier Kollektionen pro Jahr, aber laut Powney sind diese 75 Prozent kleiner als die vor 2018 produzierten. Die Marke hat seit Pre-Fall 2020 nicht mehr auf der Fashion Week gezeigt, und ihre Kernkollektion besteht aus zeitlosen Bestsellern , die nie herabgesetzt werden, machen mittlerweile 55 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Durch diese beiden Änderungen könne die Marke ihren Mitarbeitern eine bessere Work-Life-Balance bieten, sagt Powney, da die Marke einen größeren Teil ihrer Geschäftstätigkeit kontrolliere.

„Die Welt brennt. Werden sich die Leute wirklich für Mode interessieren, wenn sie kein Essen auf dem Tisch haben? Welche Beziehung hat Mode zur Zukunft?“

Trotz der bisherigen Änderungen sagt sie, dass Mother of Pearl immer noch zu viele natürliche Ressourcen verbraucht, weshalb die Marke plant, mehr in regenerative Landwirtschaft und zirkuläre Geschäftsmodelle zu investieren. Eine Einschätzung, die Powney noch nicht herausgefunden hat, ist das Wachstum, ein zunehmend umstrittenes Thema im Bereich der nachhaltigen Mode, da Experten Marken ermutigen, zumindest das finanzielle Wachstum von der Gewinnung materieller Ressourcen zu entkoppeln oder, in einem ernsthafteren Versuch, das Klima zu verbessern Ziele verfolgen so etwas wie Degrowth oder Donut Economics. Viele Marken tauchen in diese Konzepte ein, indem sie zirkuläre Geschäftsmodelle wie Vermietung, Weiterverkauf und Reparatur testen. Powney beginnt, dies durch einen Änderungsdienst mit dem britischen Startup Sojo und eine Wiederverkaufspartnerschaft mit dem Musterverkaufs- und Kommissionierungsunternehmen Curate & Rotate zu erkunden.

Das reicht immer noch nicht aus, um die Klimaangst in Schach zu halten, die laut Powney in den letzten Monaten zugenommen hat. „Die Welt brennt. Fische werden tot an den Strand gespült, weil das Meer zu heiß ist. Menschen sterben aufgrund extremer Hitze und Waldbränden. Es ist überwältigend“, sagt sie. „Die Modebranche – nicht nur Fast Fashion, sondern auch Luxus – ist Teil des Problems. Ich denke viel darüber nach, wo mein Unternehmen in 10 Jahren stehen wird. Werden sich die Leute wirklich für Mode interessieren, wenn sie kein Essen auf dem Tisch haben? Welche Beziehung hat Mode zur Zukunft?“

Schlüssel zum Mitnehmen: Seit Amy Powney, Kreativdirektorin und Miteigentümerin von Mother of Pearl, 2013 die Leitung übernommen hat, hat sie das Unternehmen in Richtung nachhaltigerer Praktiken umgestaltet. Von der Vermeidung von Modenschauen und der Verlangsamung der Produktion bis hin zum Aufbau kürzerer, transparenterer und weniger transaktionaler Lieferketten hat Powney versucht, das Geschäft mit ihrer persönlichen Ethik in Einklang zu bringen und Erfolg inmitten der sich schnell verschärfenden Klimakrise neu zu definieren.

Korrektur: Der Bauer, den Powney während der Dreharbeiten zu dem Dokumentarfilm besuchte, wohnte in Uruguay, nicht in Trinidad. Perlmutt war das Thema des Dokumentarfilms Fashion Reimagined aus dem Jahr 2023 und nicht der Schöpfer, wie in einer früheren Version dieses Artikels angedeutet wurde. Der Film wurde von Becky Hutner inszeniert, von DUCK Productions produziert und von MET Films veröffentlicht. (03.08.2023)

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